本报记者 王丽新
“金九”不“金”，秋意凉凉。在“金九”楼市中秋小长假之战中，百强房企使出浑身解数搞营销，重新启用渠道带客、特价房促销、砸金蛋、送家电等模式，结果可谓是在“偏热”中刹车，直接“入秋”。
据居理买房网AI大数据研究院数据显示，今年中秋小长假，北京等全国26个重点城市成交量同比有不同程度下降。不过区域、城市分化较大，也有杭州等少数城市同比实现上涨。
另据中原地产研究中心统计数据显示，今年中秋假期，大部分城市楼市降温退烧，整体市场进入下行通道。以北京为例，中秋小长假前两天，新建商品房住宅网签234套，二手房住宅161套；而对比来看，今年端午小长假前两天，新建住宅网签351，二手房住宅227套。相隔三个多月时间，新建住宅成交量下降33%，二手房住宅下降29%。
“二手房房贷放款太难了，一般都超过3个月，大家都在排队，排多久不知道，很多银行的额度可能要等明年了。”一位中介机构资深经理向《证券日报》记者表示，这已经影响到新房市场，因为在存量交易占比较高的城市中，卖一套二手房再买一套新房的连环单普遍较多，二手房不出，新房难进，交易只能暂时搁置。
降温退烧成主旋律
在中原地产首席分析师张大伟看来，网签数据有滞后性，中秋小长假的网签量不能代表当下市场的真实表现，但市场确实降温退烧了。
不止北京，全国重点城市进入8月份后，销售热度明显大不如前。一个“降”字，几乎波及了从新房、二手房、土地市场到房企融资的各个端口，反映出调控政策对楼市的全面影响。据贝壳研究院监测数据显示，8月份，全国有66个城市新房市场成交量环比持续下滑。
“疫情、严查经营贷、二手房停贷、第二轮集中供地延期后出现流拍，这都对新房市场造成冲击。与今年的市场峰值相比，7月份，有些楼盘成交量腰斩，8月份甚至下降了70%。”一位地产操盘手告诉《证券日报》记者，在北京市场，个别楼盘出现了每平方米降价5000元-6000元出售的情况，这对市场上的竞品造成极大压力。
“在居理买房网平台上，百强房企部分楼盘单价下降区间在几百元到几千元不等。”居理买房网CEO王鹏向《证券日报》记者表示，房企急于换量的原因有以下几个方面：一是二次土拍在即，开发商需要有比较充足的现金流来应对；二是大部分开发商“三道红线”指标控制的效果不佳，需要现金流缓解；三是不想把全部赌注都放在四季度去和大部队抢占市场。
“通常来讲，每年的双节是开发商抢回款的关键节点，因为大部分房企全年60%（部分为70%左右）的销售任务都要在下半年完成，因此，大的节点就显得尤为重要。9月份、10月份的假期较多，看房、成交都会比较集中，因此被称为‘金九银十’。”王鹏表示，但在“房住不炒”的大趋势下，未来房地产市场会趋于平稳，客户也会越来越理性。
事实上，按照一般的销售节奏，“金九银十”销售旺季的背后逻辑是，开发商一季度买地的项目在这两个月可集中入市，供应量集中大增之下，交易量自然水涨船高。
近几年，开发商为了加快周转速度，当年买地当年入市当年转化为销售额，已经是成熟流程。但今年22城集中供地历时3个月时间，于6月份收官，这打乱了房企惯常的新增供货节奏。
“北京首轮集中供地成交的土地，预计9月底才开始逐渐入市，10月份达到顶峰。届时，市场上将有29个项目总计约2万套住宅待售，成交量或有变化。”张大伟向《证券日报》记者表示，但从基本面来看，今年前8个月，房地产调控420次，房价上涨城市数量连续5个月下调，叠加信贷收紧等因素，逐渐影响房价。比如，二手房放款难已经全面抑制市场活跃，特别是一线、二线城市当下放款周期已经超过3个月，成交量不断减少，楼市已经明显进入下行通道。
渠道费上涨 房企抢客忙
“针对双节，房企在营销方面主要通过推出特价房、房源加推、砸金蛋、送家电等打折促销活动实现快速销售和去化，与此同时恢复了对渠道的使用，并提高了渠道费用的点位。”王鹏如是称。
另据上述地产操盘手向《证券日报》记者透露，在北京东南部某个楼盘，开发商缺钱，为了抢夺市场上有购买能力的客源，给中介带客的渠道费点位高达10%，这是极为少见的现象，可见其对现金流的渴望程度和销售压力之大。
“每年下半年的渠道费用都会不同程度的上升，通常在12月份达到顶峰。”王鹏向《证券日报》记者透露，不同城市的费用情况不同，大部分会控制在1.5%-3%，但是部分特殊城市的一些项目也会达到5%-10%。
不得不说，抢客源是目前开发商营销端口的第一要务。不管当下付出多少代价，有现金回流才有其他。
鉴于金融机构对房企资金链的敏感程度，以及融资端受阻等多重压力，通过自身渠道生血是“伤害值”相对较小的有效手段。不过，从当下市场反馈来看，不及预期或是大概率事件。
对此，张大伟直言，预计今年“金九银十”将是多年以来最冷清的一年，多家房企资金链压力大，不排除后续出现明显降价的可能，楼市已经进入了下行通道。
个别房企出现债务危机，是房地产行业长期高杠杆、高负债模式下蕴藏风险的集中体现。当前，房企增长方式应从财务杠杆驱动的规模扩张型向稳健发展的质量效益型转变。
目前，个别大型房地产企业生产运营过程中出现了一些困难，遇到了发展的“十字路口”。国家统计局新闻发言人对此表示，这对整个行业的影响仍需进一步观察。此前，金融主管部门也曾要求有关房企努力保持经营稳定，积极化解债务风险，维护房地产市场和金融稳定。一方面，大家都希望企业渡过难关，把对购房者、供应商、投资者等的影响降到最低。另一方面，应该从个别房企债务风险中得到警示，认清行业发展新路径。
个别房企出现债务危机，是房地产行业长期高杠杆、高负债模式下蕴藏风险的集中体现。近一两年来，陆续有个别房企出现开发项目停工、资金链吃紧、因为经营困难寻找战略投资方等消息传出，涉及的既有地方企业，也有大型知名企业。高杠杆和高负债必然伴随高风险，但个别企业经历过行业的高速发展阶段，习惯于高负债、高杠杆模式下带来的高利润而不愿转变。
这些债务风险给整个行业敲响了警钟。一旦资金链出现断裂，项目停工，已经支付购房款的购房者不能如期收房，将面临资金损失，大量企业员工离职。一些建筑材料供应商、施工企业等难以拿到货款或结算资金。在房企难以偿还贷款的情况下，银行或将面临一定坏账，从而带来财务困境和风险。
房地产领域体量大，产业链长，对整个经济社会发展牵一发而动全身。房地产行业对经济增长、投资增长的贡献率高，给地方财政带来的财力支撑作用强，就业人数庞大，其平稳健康发展对整个经济社会至关重要，企业的经营风险值得高度关注。尽管当前只是个别房企暴露了债务危机，整个行业也亟需全面梳理并及时化解存在的风险。
高杠杆、高负债模式如不改变，可能还会有更多企业走向危机。从这个角度讲，有关部门出台重点房地产企业资金监测和融资管理的“三线四档”规则恰逢其时。“三线四档”给房企经营设立了清晰的参照指标，有利于督促其回到安全经营轨道上来。“三条红线”——剔除预收款后的资产负债率大于70%；净负债率大于100%；现金短债比小于1，体现的正是企业杠杆的高低，以及资金流动性是否安全和短期偿债能力。踩一条红线的企业归为黄档，踩两条是橙档，三条线都踩则是红档，只有三项指标都合格才是安全的绿档。这不但是一项管理规则，也将成为消费者选择房企品牌的重要参考。
当前，降杠杆、降负债应成为房企的头等大事，房企应该认真对照“三线四档”规则。从贝壳研究院根据上市房企2021年中期报告整理的一份房企“踩线”情况看，纳入统计的85家企业中，有8家企业位于红档，占比9%，经营风险值得高度警惕。此外，橙档企业13家，占比15%；黄档企业32家，占比38%；绿档企业32家，占比38%。
应该清醒地认识到，房企靠高杠杆、快周转实现高利润的阶段恐已不再。我国住房总量已经总体告别短缺，在房地产长效机制建立并不断完善，高质量发展、房住不炒等政策和背景下，房地产行业正在从过去的高歌猛进到目前的稳步前行。企业增长方式应从财务杠杆驱动的规模扩张型向稳健发展的质量效益型转变。
行稳致远，细水长流。企业经营者须尽快转变心态，积极应对形势变化。我国经济基本面长期向好，城镇化进程继续推进，人民对美好居住生活的向往不断提升，房地产行业仍有很大发展空间。值得关注的是，在利润降低、增长速度转慢的变化之下，需要企业认真思考未来的发展路径。比如，有企业提出将向综合型的城市服务商、产城融合的新区发展商转型，将努力提升产业投资和科技园运营能力。紧跟未来发展方向，房企或能在城市更新、老旧小区改造、住房租赁、物业管理、社区养老等方面赢得更多发展机会。（本文来源：经济日报 作者：亢 舒）
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